Une bonne segmentation de clientèle doit nous aider à prospecter denouveaux clients et à en évaluer leur potentiel

Il m’arrive souvent d’être témoin de plusieurs débats concernant l’importance de bien connaître sa clientèle, et ce, pour plusieurs bonnes raisons. Cependant, ce sont souvent ces bonnes raisons pour lesquelles on s’engage dans cette voie qu’on oublie de garder à l’esprit et qui font en sorte qu’on puisse engloutir des grosses sommes d’argent dans l’élaboration de profils/clients dont ne saura trop quoi faire!

C’est donc important de se fixer des objectifs. Que cherchons-nous à savoir sur notre client et en quoi cela nous servira-t-il? Cette logique vous semble banale? Vous avez raison et pourtant, j’observe plusieurs organisations qui s’efforcent de savoir plein de choses sur leurs clients pour s’apercevoir en dernier recours, que cela ne leur servira pas entièrement dans l’atteinte d’autres objectifs qu’elles avaient pourtant considérés comme très importants au départ. Or, c’est souvent une méconnaissance des outils avec lesquels elles travaillent et de leur usage dans le processus de recherche (modèle d’analyse) qui causent ces frustrations. 

Cela m’amène à mettre en opposition les diverses études et enquêtes sur les clientèles réalisées par sondage et l’administration de groupes discussions avec les résultats de recherche obtenus par la géolocalisation des clients d’une organisation (bases de données) et des profils sociodémographiques qui ressortent des données de Statistiques Canada ou des modèles de segmentation générique comme Mosaic de Génération5 avec lequel j’aime bien travailler (1). La problématique du qualitatif versus le quantitatif et la nécessité d'harmoniser les deux ensemble.
 

Les sondages et groupes discussion permettent d’aller chercher de l’information extrêmement précieuse. On fera souvent appel à ces techniques pour mieux comprendre le comportement d’achat de notre clientèle, pour connaître sa perception à l’égard de notre produit, ses attentes et pour savoir si on a su y répondre convenablement. Parfois, je suis surpris d’observer le développement de modèles d’analyse sur les clientèles qui sont assez complexes, fondés sur des facteurs psycho graphiques et comportementaux. On pourrait en arriver à la conclusion  par exemple, que notre clientèle se répartit en 6 segments, dont l’un d’eux pourrait s’appeler par exemple « le client payant » : d’un certain âge, relativement à l’aise financièrement, il aime le confort. Il est plutôt hédoniste, il aime la bonne table, le calme des lieux champêtres et n’accorde pas trop d’importance à la notion prix dans le choix de ses destinations voyage. Répartir sa clientèle ou son marché cible par divers segments de la sorte peut être utile pour éclairer les rédacteurs publicitaires qui vous demanderont souvent qui est votre client. Il ne s’adressera pas à lui de la même façon si vous lui disiez qu’il est jeune, adepte des hautes technologies et de sensations fortes, etc.  

Ces modèles d’analyse ont leur limite lorsqu’ils arrivent sur mon bureau, parce qu’un client me demande de localiser géographiquement ses types de clients pour soit en estimer le potentiel en termes de revenus, ou soit parce qu’il souhaiterait les rejoindre dans une activité de marketing direct (ciblage).  Les traits caractérisant ces clients (textes en gras), à l’exception de quelques données socio démo (2),  n’ont aucune équivalence dans les variables disponibles à Statistique Canada ou dans celles des modèles génériques de segmentation comme Mosaic de Generation5. De plus, comme ces sondages et groupes discussions sont faits auprès d’échantillons de répondants relativement faibles, il m’est alors difficile de récupérer une masse critique de codes postaux pour établir sur le plan géographique les marchés cibles. Dans les circonstances, si je veux bien servir le client, je dois récupérer les bases de données sur les consommateurs du client et les traiter dans mes systèmes afin de procéder à une nouvelle segmentation qui, cette fois-ci, me permettra non seulement de savoir à qui peut bien ressembler ces consommateurs, mais aussi de tirer avantage de traits et caractéristiques (variables) agrégées à l’aire de diffusion (3) ou au code postal, une condition sine qua non pour que je puisse estimer et cibler ce marché précis de consommateurs dans une zone géographique quelconque. 

Si vous souhaiteriez être accompagné et bien encadré dans un processus décisionnel afin de bien comprendre la dynamique de vos marchés, communiquez sans plus tarder avec Robert Harmegnies Marketing.

ROBERT HARMEGNIES MARKETING

Planification stratégique et Géomarketing 

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(Tel. 418.688-2777

(Cel. 418.580-3826

Robert.harmegnies@videotron.ca

[1] PJL Micro marketing et database marketing link est le représentant et détenteur exclusif des droits sur les données de Generation5.

[2] Et parfois les firmes de sondage n’ont pas le réflexe de regrouper leurs résultats dans des regroupements compatibles avec ceux de Stat Can!

[3] « Une aire de diffusion est une aire géographique composée d’un ou de plusieurs pâtés de maisons avoisinants et regroupant de 400 à 700 habitants. L’ensemble du Canada est divisé en aires de diffusion. L’aire de diffusion (AD) est relativement stable. Il s’agit de la plus petite région géographique normalisée pour laquelle toutes les données du recensement sont diffusées. »

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