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mardi 14 août 2012

Quels sont vos plans pour la rentrée à l’automne ?

Prix, Produit, Place (localisation) et Publicité/Promotions; sur quel aspect travaillerez-vous pour fin de l’année et le début 2013?
Nous sommes le 13 août et plusieurs d’entre vous sont encore en vacances. Si vous ne l’êtes pas, certains de vos collègues le sont encore peut-être, tout comme certains de vos fidèles collaborateurs et fournisseurs.
Mais comme à tous les automnes, plusieurs entreprises sont en période de bilan ou auront pris l’été pour le faire, alors que leurs gestionnaires sont un peu moins surchargés et que cette période est propice à faire cet exercice. Évidemment, cela dépend étroitement de votre secteur d’activités. Peut-être qu’en été, vous ne savez pas où donner de la tête comme plusieurs de mes clients en tourisme, mais pour la plupart, vous profitez de l’automne pour peaufiner vos stratégies pour la fin de l’année 2012 et pour le début 2013. 
Quant à moi, revoir ses stratégies, c’est se demander sur quels aspects de notre mix marketing nous allons miser pour mieux nous positionner dans le marché. Alors consolons-nous qu’il en soit toujours ainsi, que la recette soit toujours la même, même si certains spécialistes du marketing se complaisent à redéfinir le marketing autour d’approches, qui tournent inexorablement autour des vieux 4P qu’on nous a appris dans nos premiers cours à l’école. 

Le produit
Lorsqu’on éprouve un peu de difficulté, que le chiffre d’affaires semble stagner pour ne pas dire baisser, on est souvent tenté de hausser nos prix. C’est souvent le geste le plus simple à poser. On établit nos projections de ventes en maintenant un même volume de transactions, lesquelles étant jumelées à cette hausse de prix, feront en sorte de venir couvrir la majorité de nos hausses de coûts d’opération. Bingo! Ça y est. Ça balance! Je vais faire mes frais avec une ma marge de profits raisonnable. 
Avant de faire cet exercice de calcul, il faut se demander si notre produit/service répond toujours adéquatement à notre clientèle cible. Un exemple dans l’actualité, qui parle de lui-même, est le cas Research and Motion (RIM)  qui cherche à tout prix améliorer son Blackbery pour faire face à la croissance de l’iPhone d’Apple sur le marché. Je ne me pencherai pas plus sur la question. Je ne m’y connais pas en téléphonie. Cependant, ce qu’on entend dire depuis plusieurs mois, c’est que l’entreprise essaie de dégager de l’argent pour développer un produit qui saura toujours séduire le consommateur... Par la suite, on verra quel prix mettre là-dessus! 
Alors qu’en est-il de votre produit? Est-il toujours actuel? Répond-il toujours aux besoins de vos clients? Quels sont les changements entrepris par vos concurrents ces dernières années? Prennent-ils une orientation meilleure que la vôtre? Ne devriez-vous pas innover pour toujours demeurer le leader dans votre secteur d’activité? 
Vous voyez comme cet aspect peut être important. Quel que soit le prix que RIM mettra sur ce nouveau produit avec le meilleur réseau de distribution qui soit soutenu par des promotions percutantes, si le consommateur calcule qu’il n’en a pas pour son argent, c’est-à-dire que le produit ne fait pas la job comme on dit, bien just to bad! Les ventes ne seront pas au rendez-vous! 

Le Prix 
HA ce fameux prix! Ce juste prix pour le consommateur qui fera également notre affaire! Que d’analyses à faire selon nos coûtants certes, mais aussi selon ce que le marché est prêt à payer pour notre produit! 
Encore là, qu’a fait votre concurrence pour vous gruger des parts de marché? Encore faut-il connaître notre réelle position dans le marché. Qu’en est-il du juste prix en ce moment pour votre produit…et je dis bien pour votre produit! Non pas celui du concurrent, qui a peut-être plusieurs longueurs d’avance sur vous sur le plan technologique ou sur les qualités et spécificités de ses services. Il n’y a pas de problèmes à se situer, vous savez, dans le bas ou le milieu de gamme d’un produit/service, mais vous allez convenir avec moi, qu’il faut débourser moins si notre produit offre moins. Il y a moyen de faire des affaires avec tout le monde. Il s’agit juste de choisir le bon monde pour le produit qu’on a à offrir à un juste prix. Ashton, une chaîne de restaurant-minute bien implantée à Québec, fait probablement autant d’argents sinon plus que d’autres chaînes de restaurants à Québec beaucoup plus haut de gamme, si on tient compte du nombre de leurs sites, leurs coûts d’opération et investissements pour les opérer. Est-ce qu’il y en a un qui est meilleur que l’autre? Non! Mais chacun s’adresse à une clientèle différente avec un produit différent et chacun fait le mieux qu’il peut dans son créneau de marché (positionnement). Voilà! 
Alors avant de changer votre prix, assurez-vous d’avoir fait une excellente analyse de la situation. Est-ce fait? 

Place et localisation 
L’endroit où vous faites des affaires, c’est-à-dire où vous avez pignon sur rue ou le réseau de distribution que vous avez adopté pour vendre votre produit/service est d’une extrême importance; par Internet, via un courtier, via des revendeurs, aux détails et encore par bien d’autres façons. Je me rappellerai toujours d’un client à moi qui, malheureusement je dois dire, ne s’est pas ajusté assez rapidement sur une couple de sites de ventes très mal situés. Le détaillant en question s’était installé dans des quartiers, où il y avait beaucoup d’argents, mais habités par des familles beaucoup trop jeunes pour le produit qu’il offrait. Sa clientèle cible, nettement plus âgée, devait parcourir beaucoup trop de distance pour se rendre chez lui. Alors quand ses concurrents se sont installés dans les quartiers de ses clients, bien il n’a pas eu le choix. Il a dû fermer ses portes à ces endroits et absorber de lourdes pertes qui l’ont mené progressivement à la faillite! Eh oui, cela arrive encore très couramment. Il y a encore du monde qui investit des centaines de milliers de dollars, voire des millions sur une question de flair! « Ouin ici, ça va marcher ».

 
Êtes-vous vraiment au bon endroit pour progresser? Devrai-je ouvrir ailleurs? Mais où? Devrai-je fermer mon site actuel pour rouvrir plus grand et spacieux ailleurs comme l’a fait Prémont Harley Davidson Québec par exemple? Qu’en est-il de votre situation? 

Publicité/Promotions 
Il devient nettement plus facile de passer à cette étape, lorsqu’on a franchi les précédentes. Si on a une parfaite maitrise de son produit, de ses caractéristiques, des avantages qu’il procure, de sa compétitivité sur le plan du prix, qu’on sait à quelle clientèle il s’adresse, qu’on connait très bien le rayonnement commercial de notre entreprise (géographie et territorialité), bien, bâtir notre stratégie publicitaire devient du gâteau! 
Combien de fois avons-nous entendu parler d’une entreprise qui a voulu couvrir de nouveaux marchés trop tôt? Voir dépenser des grosses sommes d’argent pour courtiser des clients inaccessibles sur le plan géographique. Lorsqu’on veut progresser, assurons-nous au départ d’atteindre le maximum de nos parts de marché dans les quartiers et villes où nous sommes déjà. J’ai toujours préconisé d’être le meilleur dans son marché avant d’aller prospecter ailleurs. Évidemment pour ce faire, il faut connaître la provenance et le profil de nos clients à la perfection. Ces analyses de provenance de clientèles viennent constamment valider nos campagnes publicitaires. 
Qu’en est-il pour vous? Les publicités promotions sont-elles essentielles à votre réussite? Êtes-vous certains qu’elles s’adressent aux bons marchés? Validez-vous ces stratégies, question de voir quels médias ou stratégies portent le plus fruit? 

Vous souhaiteriez un peu plus d’information? Obtenir une soumission pour un tel travail? N'hésitez pas à m'appeler ou à m'écrire. Il me fera plaisir de répondre à toutes vos questions.
 
ROBERT HARMEGNIES MARKETING
Planification stratégique et Géomarketing
 
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