Robert Harmegnies Marketing: 2017

lundi 11 décembre 2017

Développement du site IKEA à Sainte-Foy

L’arrivée du nouveau IKEA à Sainte-Foy suscite beaucoup d’intérêt et de curiosité à Québec et avec raison. Son départ il y plusieurs années avait créé beaucoup de déception et l’entreprise s’est aperçu dans ses ventes que les gens de Québec étaient encore de fidèles clients dans ses magasins de Montréal. Sa venue suscite également beaucoup de discussions autour de l’arrivée de nouveaux commerçants qui songeraient à vouloir s’y établir. On sait tous dans le milieu du commerce au détail comment une localisation, un nouveau site pèse lourd dans une décision d’implantation. Costco est un bel exemple à Québec pour décrire l’effet d’entrainement qu’il provoque avec sa présence à un pôle commercial quelconque. Les grandes bannières et commerces qui étaient déjà présentes à Lebourgneuf et à Saint-Romuald (Lévis) ou qui s’y sont greffés par la suite semblent y trouver leurs comptes. En tout cas, je n’ai pas trop écho de mauvaises aventures dans l’actualité à ces sites.

Alors, il est bien certain que plusieurs acteurs voient avec l’arrivée d’IKEA sur les développements immobiliers de Cominar à Sainte-Foy une opportunité d’exploiter une dynamique de marché semblable voir meilleure qu’avec un Costco. Normal, puisque IKEA est même reconnue pour attirer de la clientèle sur un rayonnement commercial encore beaucoup plus large que Costco. Il n’est donc pas surprenant d’apprendre à un moment donné que le géant français Décathlon, spécialisé dans la vente d’articles de sports à bas prix, veuille ouvrir son 2^e magasin au Québec à Sainte-Foy pour le printemps 2019 après son premier qui verra le jour au Mail Champlain, à Brossard, au printemps 2018. http://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1068688/decathlon-sport-magasin-quebec-ikea. Et d’apprendre à nouveau la semaine dernière, que Métro et sa bannière de supermarchés Adonis, spécialisée dans les produits exotiques du Moyen-Orient et méditerranéens, sont en pourparlers avec Cominar n’est pas très surprenant. http://www.tvanouvelles.ca/2017/12/07/marche-adonis-aimerait-ouvrir-pres-du-ikea-a-quebec-1

Je n’ai pas fait d’étude bien sûr sur le site en question et je ne suis pas non plus dans les secrets et vues de Cominar, mais je me pose tout de même une couple de questions par rapport à l’arrivée de IKEA à cet endroit et du pôle commercial important qu’on y prévoit. Même le simple citoyen se pose les mêmes questions, si je me fie à divers échanges sur les réseaux sociaux ou sur les plates-formes des médias où la nouvelle est sortie.

1. La circulation

Je veux bien croire qu’on a refait la sortie Legendre en provenant de Québec pour avoir accès à Blaise Pascal du côté sud de l’autoroute 40, mais moi j’ai comme l’impression qu’IKEA et les commerces qui s’y ajouteront seront prisonniers de l’étroitesse et du peu d’accès pour y arriver et sortir. Déjà avec seulement la présence de Costco de l’autre côté de Duplessis, la circulation y est déjà dense. Est-ce que les gens voudront passer par là pour accéder à IKEA de l’autre côté ? Pas sûr, mais ils n’auront comme pas le choix non plus. Même si le viaduc traversant l’autoroute Duplessis vient d’être réfectionné, il ne sera vraissemblement pas élargi à plusieurs voies pour accélérer le débit ?

Êtes-vous déjà sorti à Legendre pour accéder aux quartiers résidentiels de l’autre côté par où il faudra passer pour accéder à Blaise-Pascal pour se rendre à IKEA ? Heureusement, on a réaménagé la sortie, améliorer le carrefour à Jules Vernes ainsi qu’à Blaise Pascal avec un feu lumineux, mais quand tout le volume d’affaires auquel on s’attend voudra s’y rendre j’ai l’impression qu’on devra s’armer de patience. Est-ce que les gens de Québec voudront passer par en arrière via le Boul. de la Chaudière à Cap-Rouge ? Les voies d’accès à IKEA sont définitivement plus limitées que ce qu’on peut observer ailleurs chez d’autres pôles commerciaux de cette importance.

2. Comportement d’achat

Encore là, mes propos ne sont qu’intuitifs. Je n’ai aucune étude en main qui les confirme, mais vous là, dites-moi donc ? Allez-vous souvent magasiner chez IKEA ? Combien de fois par semaine ? Par mois peut-être alors ? Non plus ? Disons plutôt par année alors ? Ok ! Peut-être que je me trompe et que vous y allé plus souvent que je ne le crois, mais bon, quand vous allez sortir du IKEA durant une visite de quelques heures minimums, à moins que vous soyez un résident de Sainte-Foy maniaque des cossins de cuisine, allez-vous être dans le « mood » d’aller vous magasiner une paire d’espadrilles chez Décathlon ? Se peut-il que votre motif de visite ne fût au départ que d’aller chez IKEA ? Faire votre épicerie chez Adonis alors ? Hey, je ne sais pas moi. Et si le client IKEA ne pensait qu’à déguerpir au plus vite de l’endroit à cause des difficultés pour s’y rendre et en sortir ? Surtout qu’il ne reste pas à la porte et son déplacement à Québec n’avait qu’un seul but ; venir au IKEA. Peut-être aussi que de toute façon, sa voiture sera tellement remplie de marchandises IKEA, qu’il ne verra pas comment il y ajouterait une couple de sacs d’épicerie de Shish-kebabs ?

En tout cas, je ne faisais que penser à cela de même… Qui sait ? Mes questions n’ont peut-être pas lieu d’être ou c’est un « définitivement, pensez-y bien ».

ROBERT HARMEGNIES MARKETING

Planification stratégique et Géomarketing

1066 Gustave Langelier

Québec, Québec

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(Tel. 418.688-2777

(Cel. 418.580-3826

Robert.harmegnies@videotron.ca

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lundi 16 janvier 2017

Marché du Vieux-Port sur le site d’Expo Cité.

Esquisse présentée récemment à la Presse

Cela ne vous surprendra certainement pas d’apprendre que je suis le dossier du Marché du Vieux-Port avec grand intérêt. Cela fait plusieurs années qu’il en est question. Je m’étais même offert pour travailler sur le dossier, mais on ne m’a pas invité à y participer. De mémoire, il avait été même question qu’il soit déménagé dans le secteur de la côte St-Sacrement, mais cela n’a pas vraiment d’importance puisque le nouveau site envisagé semble être définitif; l’ancien pavillon du commerce à Expo-Cité.

Cette nouvelle a provoqué beaucoup de sursauts dans le milieu avec raison. Cela fait depuis 1987 que le marché est situé où il est et il fut dans les parages depuis toujours. Même que sa présence à la place Royale remonte au début du 19e siècle. Il est donc normal que le citoyen se dise, « mais pourquoi? » La désuétude de l’immeuble, le peu de stationnements, les limitations et contraintes du site et les coûts rattachés à cette mise à niveau expliquent en grande partie cette décision de relocalisation.

Bon! Une fois cela dit, mais où ? Pas facile non plus d’y répondre, mais j’imagine que plusieurs sites furent explorés par la ville ou la coopérative des horticulteurs.

Le choix d’Expo-Cité soulève plusieurs questions sans réponse. Monsieur Labeaume a beau garantir le succès de ce projet par la beauté du nouveau marché, qui en fera un marché unique, un site incontournable à visiter, il ne pourra malheureusement rien changer aux règles qui régissent le commerce au détail; être à la bonne place avec la bonne offre dans un marché suffisamment grand pour y trouver son compte.

Si l’optimisme de cette décision repose sur l’étude que la Coopérative des Horticulteurs a réalisée en août 2015, je crains fort que la réalité soit toute autre que celle appréhendée, quoique plusieurs mises en gardes relativement à cette étude n’ont pas été prises en considération.

À ce titre, on dresse le portrait de trois grands marchés publics dans le monde question de repasser en revue les principaux facteurs de succès de ces grandes places de marché. Il s’agit du Borought Market de Londres, du Pike Place Market de Seattle et enfin du Marché Jean-Talon de Montréal. Et sur le seul point de la localisation de ces sites en termes d’accessibilité, c’est-à-dire par leur accès facile sur rue aux 4 points cardinaux, d’attrait dans l’environnement où ils sont situés, c’est-à-dire en plein centre-ville historique pour 2 d’entre eux au cœur d’une forte densité de population, le site d’Expo-Cité ne rencontre pas ces critères. Et il ne faut pas croire que la partie fut facile pour eux puisqu’il semble même que ces grands marchés publics ont dû traverser certain moments difficiles malgré leurs emplacements au centre de bassins de population nettement plus dense et fort que ce que Québec peut offrir.

Je vois rapidement poindre à l’horizon la problématique que plusieurs de mes clients rencontrent lorsque j’ai à leur faire une étude de marché sur une localisation de site quelconque, soit l’adéquation de l’offre et la demande. Ça veut dire quoi cela? Cela veut dire que la plupart du temps les promoteurs ont des vues de leur commerce, à savoir une surface de plancher xyz avec telle ou telle offre sans savoir si le potentiel d’affaires est là et surtout, et je dis bien surtout, disponible. Autrement dit, ils voient souvent leur projet plus gros qu’il ne devrait être. Ce n’est pas tout d’établir un certain potentiel dans un marché quelconque, mais il faut être en mesure de mesurer avec précision le niveau qu’on pourra s’accaparer et à cet égard, l’étude commandée par la coopérative des horticulteurs n’apporte aucune réponse pertinente, c’est-à-dire appuyée par un modèle d’analyse fiable qui a fait ses preuves et qui est soutenue par des références solides. Prévoir un chiffre d’affaires possible sur des scénarios et suppositions de proportions (%) de travailleurs dans le secteur qui fréquenteraient le marché, ou sur des ratios d’automobilistes qui transitent par l’autoroute Laurentienne, ou d’une proportion de touristes à partir des chiffres du Vieux-Port en 2011, ou encore en fonction de proportions de monde qui fréquentent Expo-Cité pour des matchs de hockey, à des salons ou pour des galas de boxe, est très hasardeux. Je ne voudrais pas être celui qui basera sa décision d’injecter plusieurs Millions de $ dans un projet vu sous cet angle. Surtout qu’il est déjà prouvé par certaines études qu’un amphithéâtre comme le Centre Bell par exemple, en plein centre-ville et très accessible avec accès sur rue, n’a eu aucun impact sur le plan économique sauf sur la restauration et l’achalandage dans les bars. Alors, aller chercher des denrées périssables avant d’aller aux Nordiques, à moins que le nouveau marché offre une couple de brasseries aux amateurs comme c’était le cas autrefois autour du Colisée, ne sera pas une mince tâche.

Un autre aspect qu’on ne semble pas avoir pris en considération, et c’est un ancien gestionnaire d’études de marché en alimentation qui vous le dit, c’est le niveau de compétitivité auquel le nouveau marché public devra faire face sur le plan de l’offre et des prix. Les supermarchés d’aujourd’hui ne sont plus ceux d’autrefois, où la qualité et la variété pouvaient faire défaut, ce qui permettaient à l’agriculteur de se démarquer avec des produits de plus grande qualité au même prix, voire même à plus cher. Les commerçants dans les marchés vous le diront. Les ventes ne sont plus aussi faciles qu’ils ne l’étaient. On n’arrête pas de parler de l’endettement des ménages, des hausses de prix dans l’alimentation qui exercent des pressions énormes dans le budget familial, faisant en sorte que les ventes sur les spécialités sont de plus en plus difficiles. On coupe dans le gras comme on dit et les prix occupent une place de plus en plus importante dans la tête des consommateurs. Les Jardins Mobiles y ont goûté et les grandes surfaces, telles les Métros Plus et IGA Extra tout comme les Provigo Maxi vont poursuivre leur travail chirurgical. La SAQ baisse le prix de ses vins et pleins d’autres commerces tentent actuellement de faire de même. Enfin, comme le mentionne si bien l’étude, la clientèle de proximité du nouveau marché, c’est-à-dire les consommateurs qui y demeurent tout près (bas de Charlesbourg, Limoilou, Vanier et Saint-Roch ne sont pas une clientèle très fortunée et ne sont pas reconnus pour fréquenter les marchés pour cette raison. Or, dans le contexte, le marché devra attirer les gens des quartiers de banlieue plus fortunés. Le feront-ils? Dans un contexte que le consommateur limite de plus en plus ses déplacements, cette réalité pourrait causer de sérieux problèmes au nouveau marché.

Or, je ne connais pas l’offre qui y sera offerte, la variété et les regroupements par secteurs d’activités des exposants et encore moins du modèle d’affaires que la ville proposera aux marchands (loyer et frais connexes), mais une chose est certaine, il ne se mangera pas beaucoup plus de saucisses de Charlevoix qu’il ne s’en vend en ce moment, même si on y accepte 10 commerçants en charcuterie. C’est comme je disais tout à l’heure par rapport à mes clients. Est-ce mieux de rentabiliser 10 000 pieds2 et sacrifier un peu sur sa mise en marché et revoir ses approvisionnements, ses façons de faire ou risquer de fermer dans un an parce que 15 000 pieds2 dépassent largement la demande et coûte trop cher à opérer? Poser la question est un peu y répondre.

Je souhaite ardemment que ce projet puisse fonctionner. Que la Coopérative y trouve son compte, mais pour ce faire, il y a quelqu’un qui va devoir mettre de l’argent dans le pot et qu’on soit patient. Il n’est pas facile de changer les habitudes du consommateur. La notoriété des grands marché public ne s’est pas bâtie instantanément.

En vous souhaitant une bonne fin de journée.