Quels sont vos plans pour la rentrée à l’automne ?

Prix, Produit, Place (localisation) et Publicité/Promotions; sur quel aspect travaillerez-vous pour fin de l’année et le début 2013?

Nous sommes le 13 août et plusieurs d’entre vous sont encore en vacances. Si vous ne l’êtes pas, certains de vos collègues le sont encore peut-être, tout comme certains de vos fidèles collaborateurs et fournisseurs.

Mais comme à tous les automnes, plusieurs entreprises sont en période de bilan ou auront pris l’été pour le faire, alors que leurs gestionnaires sont un peu moins surchargés et que cette période est propice à faire cet exercice. Évidemment, cela dépend étroitement de votre secteur d’activités. Peut-être qu’en été, vous ne savez pas où donner de la tête comme plusieurs de mes clients en tourisme, mais pour la plupart, vous profitez de l’automne pour peaufiner vos stratégies pour la fin de l’année 2012 et pour le début 2013. 

Quant à moi, revoir ses stratégies, c’est se demander sur quels aspects de notre mix marketing nous allons miser pour mieux nous positionner dans le marché. Alors consolons-nous qu’il en soit toujours ainsi, que la recette soit toujours la même, même si certains spécialistes du marketing se complaisent à redéfinir le marketing autour d’approches, qui tournent inexorablement autour des vieux 4P qu’on nous a appris dans nos premiers cours à l’école. 

Le produit

Lorsqu’on éprouve un peu de difficulté, que le chiffre d’affaires semble stagner pour ne pas dire baisser, on est souvent tenté de hausser nos prix. C’est souvent le geste le plus simple à poser. On établit nos projections de ventes en maintenant un même volume de transactions, lesquelles étant jumelées à cette hausse de prix, feront en sorte de venir couvrir la majorité de nos hausses de coûts d’opération. Bingo! Ça y est. Ça balance! Je vais faire mes frais avec une ma marge de profits raisonnable. 

Avant de faire cet exercice de calcul, il faut se demander si notre produit/service répond toujours adéquatement à notre clientèle cible. Un exemple dans l’actualité, qui parle de lui-même, est le cas Research and Motion (RIM)  qui cherche à tout prix améliorer son Blackbery pour faire face à la croissance de l’iPhone d’Apple sur le marché. Je ne me pencherai pas plus sur la question. Je ne m’y connais pas en téléphonie. Cependant, ce qu’on entend dire depuis plusieurs mois, c’est que l’entreprise essaie de dégager de l’argent pour développer un produit qui saura toujours séduire le consommateur... Par la suite, on verra quel prix mettre là-dessus! 

Alors qu’en est-il de votre produit? Est-il toujours actuel? Répond-il toujours aux besoins de vos clients? Quels sont les changements entrepris par vos concurrents ces dernières années? Prennent-ils une orientation meilleure que la vôtre? Ne devriez-vous pas innover pour toujours demeurer le leader dans votre secteur d’activité? 

Vous voyez comme cet aspect peut être important. Quel que soit le prix que RIM mettra sur ce nouveau produit avec le meilleur réseau de distribution qui soit soutenu par des promotions percutantes, si le consommateur calcule qu’il n’en a pas pour son argent, c’est-à-dire que le produit ne fait pas la job comme on dit, bien just to bad! Les ventes ne seront pas au rendez-vous! 

Le Prix 

HA ce fameux prix! Ce juste prix pour le consommateur qui fera également notre affaire! Que d’analyses à faire selon nos coûtants certes, mais aussi selon ce que le marché est prêt à payer pour notre produit! 

Encore là, qu’a fait votre concurrence pour vous gruger des parts de marché? Encore faut-il connaître notre réelle position dans le marché. Qu’en est-il du juste prix en ce moment pour votre produit…et je dis bien pour votre produit! Non pas celui du concurrent, qui a peut-être plusieurs longueurs d’avance sur vous sur le plan technologique ou sur les qualités et spécificités de ses services. Il n’y a pas de problèmes à se situer, vous savez, dans le bas ou le milieu de gamme d’un produit/service, mais vous allez convenir avec moi, qu’il faut débourser moins si notre produit offre moins. Il y a moyen de faire des affaires avec tout le monde. Il s’agit juste de choisir le bon monde pour le produit qu’on a à offrir à un juste prix. Ashton, une chaîne de restaurant-minute bien implantée à Québec, fait probablement autant d’argents sinon plus que d’autres chaînes de restaurants à Québec beaucoup plus haut de gamme, si on tient compte du nombre de leurs sites, leurs coûts d’opération et investissements pour les opérer. Est-ce qu’il y en a un qui est meilleur que l’autre? Non! Mais chacun s’adresse à une clientèle différente avec un produit différent et chacun fait le mieux qu’il peut dans son créneau de marché (positionnement). Voilà! 

Alors avant de changer votre prix, assurez-vous d’avoir fait une excellente analyse de la situation. Est-ce fait? 

Place et localisation 

L’endroit où vous faites des affaires, c’est-à-dire où vous avez pignon sur rue ou le réseau de distribution que vous avez adopté pour vendre votre produit/service est d’une extrême importance; par Internet, via un courtier, via des revendeurs, aux détails et encore par bien d’autres façons. Je me rappellerai toujours d’un client à moi qui, malheureusement je dois dire, ne s’est pas ajusté assez rapidement sur une couple de sites de ventes très mal situés. Le détaillant en question s’était installé dans des quartiers, où il y avait beaucoup d’argents, mais habités par des familles beaucoup trop jeunes pour le produit qu’il offrait. Sa clientèle cible, nettement plus âgée, devait parcourir beaucoup trop de distance pour se rendre chez lui. Alors quand ses concurrents se sont installés dans les quartiers de ses clients, bien il n’a pas eu le choix. Il a dû fermer ses portes à ces endroits et absorber de lourdes pertes qui l’ont mené progressivement à la faillite! Eh oui, cela arrive encore très couramment. Il y a encore du monde qui investit des centaines de milliers de dollars, voire des millions sur une question de flair! « Ouin ici, ça va marcher ».

 

Êtes-vous vraiment au bon endroit pour progresser? Devrai-je ouvrir ailleurs? Mais où? Devrai-je fermer mon site actuel pour rouvrir plus grand et spacieux ailleurs comme l’a fait Prémont Harley Davidson Québec par exemple? Qu’en est-il de votre situation? 

Publicité/Promotions 

Il devient nettement plus facile de passer à cette étape, lorsqu’on a franchi les précédentes. Si on a une parfaite maitrise de son produit, de ses caractéristiques, des avantages qu’il procure, de sa compétitivité sur le plan du prix, qu’on sait à quelle clientèle il s’adresse, qu’on connait très bien le rayonnement commercial de notre entreprise (géographie et territorialité), bien, bâtir notre stratégie publicitaire devient du gâteau! 

Combien de fois avons-nous entendu parler d’une entreprise qui a voulu couvrir de nouveaux marchés trop tôt? Voir dépenser des grosses sommes d’argent pour courtiser des clients inaccessibles sur le plan géographique. Lorsqu’on veut progresser, assurons-nous au départ d’atteindre le maximum de nos parts de marché dans les quartiers et villes où nous sommes déjà. J’ai toujours préconisé d’être le meilleur dans son marché avant d’aller prospecter ailleurs. Évidemment pour ce faire, il faut connaître la provenance et le profil de nos clients à la perfection. Ces analyses de provenance de clientèles viennent constamment valider nos campagnes publicitaires. 

Qu’en est-il pour vous? Les publicités promotions sont-elles essentielles à votre réussite? Êtes-vous certains qu’elles s’adressent aux bons marchés? Validez-vous ces stratégies, question de voir quels médias ou stratégies portent le plus fruit? 

Vous souhaiteriez un peu plus d’information? Obtenir une soumission pour un tel travail? N'hésitez pas à m'appeler ou à m'écrire. Il me fera plaisir de répondre à toutes vos questions.

 

ROBERT HARMEGNIES MARKETING
Planification stratégique et Géomarketing 
955 Calixa-Lavallée bur 6
Québec, Québec
Canada, G1S 3H3
Tel. 418.688-2777
Cel. 418.580-3826
robert.harmegnies@videotron.ca

Étude de provenance de clientèles, quelques MRC innovent!

Quelques Municipalités Régionales de Comté (MRC) au Québec ont innové ces dernières années en réalisant une étude de provenance de leurs clientèles touristiques selon un plan d’échantillonnage cohérent qui tient compte de la réalité touristique de leur région.

Ainsi, avec l’appui de la MRC de Coaticook avec laquelle je travaille depuis quelques années, les trois municipalités d’East Hereford, Saint-Herménégilde et de Saint-Venant-de-Paquette dans les Cantons-de-l’Est ont convenu ensemble d’unir leurs efforts pour commercialiser les produits touristiques qu’elles offrent sur leur territoire : qu’il s’agisse d’attraits ou d’activités à caractère socioculturel offertes par les Amis du patrimoine de Saint-Venant-de-Paquette, d’attraits axés sur la nature et le plein air, telles que les circuits de sentiers pédestres et de vélo de montagne au mont Hereford, l’idée de se regrouper pour s’adresser d’une seule voix à leurs clientèles cibles devenait une nécessité.

C’est dans l’optique de justement évaluer les retombées de leurs actions de concertation (site Internet, publicités conjointes, relations publiques, etc.) qu’il fut mis sur pied une étude de provenance de clientèle auprès des principaux partenaires touristiques sur le territoire des « Trois Villages » durant la saison d’été 2011.

Cette étude a permis de cerner les divers marchés à la portée de la région, et ce, selon les divers produits qu’elle offre. Nul doute que cette étude permettra à la région des « Trois Villages » d’améliorer ses activités de commercialisation en s’adressant à ses marchés les plus prometteurs.

La MRC du Domaine-du-Roy a également mené une étude de provenance de ses visiteurs et touristes avec l'ensemble de ses partenaires touristiques en 2012 et 2013.

Vous seriez intéressée comme région à mettre sur pied une telle étude et en connaître les coûts? Pourquoi ne pas communiquer avec moi. Il me fera plaisir de vous faire profiter d’une expertise déjà mise au point et prête à vous servir! 

Robert Harmegnies 

ROBERT HARMEGNIES MARKETING
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------- _-\ <,' Aussi un rouleur
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L’endettement des ménages affecte-t-il le commerce au détail et le tourisme?

Il est surprenant qu’on ne me pose pas plus souvent cette question. Et pourtant elle est au cœur de tous les maux que vit l’industrie de la consommation de masse. Tant et aussi longtemps que les gens ont eu accès facilement au crédit, comme les gouvernements d’ailleurs, tout allait pour le mieux! C’est une roue qui tourne pour ne pas dire un cercle vicieux! Les ventes sont bonnes, l’achalandage et les revenus sont à la hausse, c’est le temps d’investir pour certains clairvoyants et de dépenser sans trop de planification pour d’autres plus insouciants. Évidemment, en pareilles circonstances l’industrie, quelle qu’elle soit, élève ses prix croyant le consommateur suffisamment épris de son produit/service pour le faire débourser davantage. Et ça marche pour certains et moins pour d’autres! Pour les uns, on dira que le produit est de qualité, bien positionné dans le marché et appuyé par un mix marketing intelligent, alors que chez les autres, pas tous quand même, on préfèrera faire l’autruche en attribuant ses échecs à des facteurs incontrôlables comme les modes, la conjoncture économique ou la température! 

Nul besoin d’être économiste pour s’apercevoir qu’on se dirige comme vers un cul-de-sac! La crise financière de 2008 qui perdure encore aujourd’hui, quoiqu’en disent les Chambres de commerce, l’endettement des ménages et des gouvernements, jumelés à leurs baisses de revenus, font en sorte qu’à moins d’être un Warren Buffett, nous nous nous retrouvons dans la situation de sa secrétaire qui devra couper fort dans le gras parce qu’elle est en fin de ligne! Bien chanceuse soit-elle, si elle ne perd pas son emploi avant comme bien des gens avant d’en prendre conscience! Le rêve américain est devenu un cauchemar. 

Je me suis permis d'aller chercher les résultats des revenus et dépenses des ménages selon l'enquête sur les dépenses des ménages au Canada (EDM) pour le Québec pour les années 2007 à 2009. (Les données pour 2010 vont sortir cet été 2012). Je veux juste attirer votre attention sur le fait que les dépenses ont cru de 4,92 % sur 3 ans alors que les revenus des ménages, eux, n'ont progressé que de 0,84 %. Ces résultats concernent "l'ensemble des unités familiales" quelles qu'elles soient. Pour votre informaation, j'ai intégré au tableau quelques indices des prix à la consommation pour vous démontrer que l'augmentation des dépenses affectent le budget des familles sur les postes budgétaires qui affectent directement l'argent disponible pour les loisirs, les voyages ou les petits luxes; soit les aliments (12,77 %), le logement (17,74 %) et le transport (13,16 %). 

Enquête sur les dépenses des ménages (tableau 23-0001) pour le Québec seulement 2007 - 2009  

   

 

Il y a beaucoup de nervosité dans l’air. Récemment, le conference board du Canada, je crois, annonçait une baisse de confiance du consommateur canadien. Enfin! Ça craque de partout. Les gouvernements nous préparent à des resserrements sans équivoque, les entreprises se mettent à l’abri des créanciers, les caisses de retraite sont déficitaires, les travailleurs sont appelés à faire des compromis et les prix sont toujours à la hausse! Ne trouvez-vous pas cela illogique? 

Et bien, si vous vous sentez concernés par la situation, ce qui signifierait revoir votre plan d’affaires, parce que vous estimez devoir reprendre le contrôle de la situation avant qu’elle ne vous anéantisse, bien faites-le et vite! Mettre le pied à terre. Faire le point. Établir un diagnostic éclairé sur votre situation, même si cela nécessite du temps et de l’argent, fera en sorte que vous y gagnerez au change. Impossible qu’il en soit autrement! Vos meilleurs employés se réjouiront de la situation (une façon de découvrir vos éléments négatifs), vous améliorerez vos processus, vos opérations, votre produit/service et cela vous amènera sans doute à revoir certaines de vos pratiques marketing. On le fait plusieurs fois dans une vie pour soi sur le plan personnel et avec raison, pourquoi n’en serait-il pas autrement pour notre entreprise? 

Je vous encourage à communiquer avec moi pour en discuter.

 

Robert Harmegnies 

ROBERT HARMEGNIES MARKETING
Planification stratégique et Géomarketing 
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