Comment vont vos ventes au détail? En hausses ou en baisses?

Il n’y a pas si longtemps, avant la crise financière de 2008 plus précisément je dirais, nous étions la plupart du temps habitués de nous faire dire par les spécialistes que l’économie se portait bien, qu’elle était même en croissance. Personne ne s’inquiétait, on ne se posait pas de questions. Vous avez des projets? Allez! Investissez! Aucune inquiétude! Souvenez-vous, le taux de chômage était relativement bas, la construction roulait à plein régime, les augmentations de salaire pouvaient dépasser le taux d’inflation ou de l’indice des prix à la consommation, l’immobilier se portait très bien et surtout, nous entendions rarement dire qu’une grande entreprise manufacturière ou qu’un grand secteur de l’économie régionale telle les forêts, mines, manufacturière était en difficulté, déménageait ailleurs ou était vendu à des intérêts étrangers.

Les temps ont changé, faut croire. Les pronostics sont moins reluisants. Je n’ai pas fait une recherche de presse sur la question, parce que vous êtes tous des gens aux faits de ce qui se passe, vous écoutez les nouvelles, lisez les journaux et vous avez certainement déjà entendu dire un jour que « tout allait péter! » Évidemment, on s’est empressé de qualifier ces gens d’alarmistes, parce qu’il n’est jamais bon de parler de façon alarmiste lorsqu’on travaille pour les grandes institutions financières ou les agences de crédits. D’ailleurs, souvent les mesures prises par les gouvernements favoriseront ou tenteront de stimuler la consommation. Oui, mais….

Enfin, vous me voyez venir. Il y eut récemment la crise de l’Euro. Plusieurs pays sont sur le bord de la faillite, chez d’autres c’est la révolution, le renversement des dirigeants politiques en place. Au Brésil dernièrement, le peuple est sorti dans la rue pour le transport en commun et l’accès à l’éducation. Ici on a eu notre printemps érable et tout dernièrement, la commission Charbonneau nous a fait la démonstration que nos gouvernements se font volé alors que nous, les contribuables, payons la note dans un contexte budgétaire de plus en plus serré. Encore, regardez les augmentations des taxes scolaires. Le gouvernement coupe ses budgets aux Commissions Scolaires et ces dernières nous refilent une partie de la facture!

Je suis tombé dernièrement sur cet article sur Protégez-vous.Ca intitulé « Trop   d’essence dans le budget » Cet article nous fait comprendre tout l’impact qu’occasionne la forte hausse d’un seul poste budgétaire dans nos affaires.

On y dit et je cite  « Le transport est l’un des trois postes de dépenses les plus importants des ménages, soit 20 %, c’est-à-dire presque autant que le logement (28 %) et plus que l’alimentation (14 %)… Vous vous imaginez? Je suis à peu près certain que vous ne vous doutiez pas que ce soit si élevé.

…Aux mensualités, vous devez ajouter plusieurs poignées de dollars pour l’entretien du véhicule, les assurances et les droits d’immatriculation, entre autres. Et pour l’essence? De plus en plus : en 2011, toujours selon Statistique Canada, les ménages canadiens ont dépensé en moyenne 2 606 $ en carburant, soit 24 % de plus qu’en 2010! C’est plus de 500 $ juste pour l’essence qui, encore dernièrement, est monté à 1,41 $ le litre!

Actuellement, au Canada, le prix de l’essence croît huit fois plus vite que l’inflation. Un train d’enfer! Au Québec, depuis 2010, les prix à la pompe ont bondi de 30 %, selon la Régie de l’énergie »

Et il n’est pas encore question des autres postes budgétaires des ménages qui sont en hausses bien sûr, tout comme nos taxes, pour couvrir les mauvaises décisions de nos dirigeants. La pression est forte et en plus, personne n’ose dire qu’on est serré, parce que cela ne fait pas trop à la mode dans une société d’abondance comme la nôtre, où notre image est associée à la marque de sa voiture, son quartier de résidence, les griffes de son habillement, etc. Tiens! Prenons juste le téléphone intelligent qui atteint maintenant presque 2 % du budget de ceux qui en ont un et là je parle du travailleur qui possède un revenu net de plus 35 000$ au-delà du revenu moyen au Canad.

Et selon une autre étude menée par le CEFRIO en 2011, l'adoption du téléphone intelligent est clairement plus marquée chez les jeunes adultes. Par exemple, ils sont près de la moitié des 18 à 24 ans (46,6%) et plus du tiers des 35 à 44 ans (36,5%) à posséder un téléphone intelligent, alors que ce n’est le cas que de 17,7% des 55 à 64 ans et de 2,3 % des 65 ans et plus ». Alors comme vous  voyez, cette dépense va rejoindre d’ici peu de plus en plus de monde.

Alors comme vous pouvez le voir, non seulement les habitudes de consommation changent, mais plusieurs d’entre elles exercent une pression telle sur notre budget qu’on doit couper ailleurs si on veut balancer le tout. Vous n’avez plus besoin des économistes pour vous informer qu’il y a quelque chose qui ne tourne pas rond! Comme gestionnaire d’entreprises, vous en voyez les effets directement dans vos ventes. Heureusement, vous n’êtes pas seuls à vous questionner de la sorte. C’est ainsi qu’on apprend qu’une chaîne de restaurants bien établis est en difficulté, qu’une grande chaîne de magasins se met à l’abri de ses créanciers, que Rio Tinto ferme des usines à travers le monde, que le tourisme, l’industrie du loisir et du divertissement éprouvent des difficultés. À ce titre, croyez-vous sincèrement que la fréquentation mitigée des spectacles de Paul McCartney et de Céline Dion est due au fait que ces artistes s’étaient déjà produits au Québec ces dernières années? Que les gens étaient las de les voir? Je ne crois pas et ce n’était pas une question de mise en marché non plus avec les organisations qui étaient derrière ces shows. Et certainement pas la température non plus puisqu’il a fait beau! Remarquez que 40 000 personnes sont d’excellentes foules, mais comme on aurait souhaité remplir les Plaines, force est d’admettre que bien du monde a décidé de passer son tour. Trop cher? Peut-être. Qui sait? C’est peut-être cela aussi la cible optimale dans le marché de Québec pour ces genre de spectacle.

Voyez-vous, ce ne sont que quelques exemples, parce que je suis convaincu que certains d’entre vous se disent « moi aussi les choses ne sont plus comme avant ». Si ce n’est pas le cas, et bien félicitations vous êtes dans un bon créneau et continuez de bien faire les choses comme vous l’avez toujours fait, mais pour les autres, il y a vraiment lieu de se poser les bonnes questions. 

Il ne s’agit pas de grandes choses parfois. Avoir quelqu’un de confiance autour de soi pour nous amener à se poser les bonnes questions nous amènera souvent à voir le problème sous un autre angle et à y trouver des solutions qui, après coup, on se dira « Comment se fait-il que je n’y avais pas pensé? »

Vous aimeriez bénéficier de ce genre d’accompagnement? Obtenir une aide ponctuelle, un regard extérieur sur vos affaires? Vous n’avez qu’à me contacter. Nous nous rencontrerons sans engagement, question de faire connaissance et par la suite vous serez à même de juger si je peux vous être utile.

Robert Harmegnies
ROBERT HARMEGNIES MARKETING
Planification stratégique et Géomarketing 
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Québec, Québec
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Planification stratégique versus formation d'une équipe de vente

j'ai participé à un échange sur Linked In à l'intérieur du groupe de ma chambre de commerce à Québec. Tant qu'à avoir investi ce temps pour donner mon opinion su cette question que Fredéric Lucas posait, je me suis dit qu'il serait bien que je vous en fasse profiter et que vous me disiez à la limite ce que vous en pensez.

Or, suite à cette parution voici le commentaire que je lui formulais par rapport à son article qui. à mon point de vue, écartait un peu trop facilement la révision du plan stratégique de l'entreprise. À l'écouter, les dirigeants d'entreprise sont presque tous des incompétents.

" Mettre en place les activités si bien décrites pour mieux gérer une équipe de ventes n'est qu'un des aspect d'une bonne planification stratégique. Elles ne sont certes pas à négliger bien sûr, mais heureusement elles sont pas l'unique voie pour un redressement des ventes. D'autres dimensions d'un plan stratégique peuvent être parfois plus lentes à corriger, mais non moins importantes à considérer, pas au point d'affirmer qu'un révision d'un plan stratégique n'améliorera pas la performance des ventes! L'auteur me semble faire un peu de sensationnalisme avec une pareille affirmation."

à ce commentaire Frédéric m'a répondu gentiment

"Je vous remercie pour votre intérêt pour mon article. Peut-être pourriez-vous partager certains exemples de dimensions stratégiques sur lesquels vous avez travaillé qui ont amélioré les ventes?"

Et voici ma réponse...

"À ce que je vois, vous travaillez dans la supervision des ventes et l'encadrement des vendeurs et représentants afin de mieux performer dans une structure d'entreprise qui fait appel à ce type de personnel. C'est excellent et c'est le commentaire que je formulais. Je suis d'accord avec vous.

Ma clientèle est assez diversifiée et comprend aussi notamment beaucoup de commerces au détail, un secteur d'où je viens aussi. Et comme je suis un consultant en planification stratégique, vous comprendrez pourquoi je ne m'en tiendrais pas qu'à faire le diagnostic de l'équipe de vente d'un de mes clients s'il faisait appel à une telle équipe et c'est en ce sens là que je vous ai fait l'observation que vous y alliez un peu fort en repoussant cette révision du plan stratégique pour croître rapidement. Je suis encore de la vielle école Marketing avec un survol de nos 4 P; Produit; Promotion;Place de vente et Prix. Tout ce qui est sous la chapeau de vos préoccupation, soit l'encadrement et la formation des vendeurs, ces aspects s'insèrent sous le thème de la Promotion qui, comme vous le savez, rejoint aussi d'autres dimensions, comme la publicité et bien d'autres affaires que je n'aborderez pas ici, cela serait trop long. La même chose pour les autres dimensions comme le produit. Vous serez d'accord avec moi que même avec la meilleure équipe de ventes, si vous n'avez pas su renouveler votre produit, vous êtes mort! L'environnement doit être opitimal

Je terminerais mon point avec un cas vécu de ma part il y a très longtemps (les moeurs et techniques sont encore les mêmes) comme directeur des ventes et de la distribution d'un grossiste important, dont la clientèle était des détaillants. J'y avais été engagé pour faire du redressement. La cie s'en allait sur la pente descendante. Et bien j'ai fait ce que vous suggérez bien sûr auprès de mon équipe de représentant (information, formation, supervision, objectifs, rétroaction et bonification $$), mais cela n'était pas assez! J'ai fortement suggéré de déménager l'entrepôt (trop loin de la clientèle, frais de transport c shipping just on time etc), J'ai revu toutes mes routes de livraison, je me suis repositionner ds le marché (avec l'aide de la direction) avec une image et un message plus clair sur le produit que nous vendions, avons ajusté notre prix à la concurrence, mais aussi selon la perception que la clientèle avait de celui-ci (la haute direction chez-nous se voyait un peu trop Haut de gamme par rapport au marché dans lequel nous étions). J'ai revu de fond en comble notre service à la clientèle (politique paiement, escomptes sur achats, échanges etc etc), et fourni les outils au représentants pour prendre le plancher aux point de ventes pour supporter nos nouvelles orientations; Pièces publicitaires au points de vente, ameublement, et rabais sur volume. Ce travail m'a permis de réaliser 35 % d'augmentation de ventes sur moins d'un an dans un marché dont la croissance de mes concurrents oscillaient autour de 4 à 8 %.

Avoir bien formé les vendeurs et leur avoir fixé de nouveaux objectifs étaient essentiels comme vous le dite, mais sans le reste, ils n'auraient jamais atteints ces objectifs de 35 % sur cette si courte période."

Et vous qu'est-ce que vous en pensez ?

ROBERT HARMEGNIES MARKETING

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Beaucoup de succès à vous tous en 2013

En ce début d’année, c’est l’occasion pour moi de vous souhaiter à tous une excellente année 2013. Que celle-ci soit remplie de projets porteurs de croissance, malgré une situation économique qui, dépendamment des secteurs dans lesquels vous êtes, puisse vous mettre sur vos gardes. 

La majorité d’entre vous qui me lisez ici œuvre dans le tourisme ou le commerce au détail, des secteurs d’activités directement reliés au budget disponible que disposent les ménages pour se procurer un nouveau bien, pour se payer des vacances, voire une activité de loisir seul ou en famille. Or récemment, Statistique Canada nous annonçait à nouveau une hausse du taux d’endettement des ménages qui s’établirait à plus de 163 % du revenu disponible, ce qui représente une forte hausse par rapport à l’an dernier même si la méthode de calcul a changé quelque peu. (Article dans la presse http://www.lapresse.ca/le-soleil/affaires/consommation/201210/15/01-4583623-le-taux-dendettement-des-menages-atteint-un-record.php ). Même si la situation de l’emploi dans la région de Québec se présente assez bien, nous savons tous que celle-ci n’est pas aussi reluisante dans toutes les régions du Québec. La conjoncture économique est effectivement très différente d’une région à l’autre. 

Ce resserrement des dépenses occasionne souvent des changements dans le marché de la consommation qu’il devient très important de comprendre. On attribue souvent les variations de notre chiffre d’affaires en fonction des mouvements de la compétition et cela peut en être le cas dans la mesure évidemment qu’on connaisse assez bien notre marché. Il est facile de se tromper si on ne dispose pas des outils d’analyses nécessaires pour faire le point sur cette question. Malheureusement, trop d’entreprises prennent des décisions au hasard sans connaître précisément quels sont les impacts réels de l’ouverture d’un nouveau concurrent ou de la révision de son offre (rénovation). Encore faut-il avoir une bonne idée de la surface de plancher de ce concurrent et du rendement de vente aux pieds carrés de cette offre qui peut bien être différente de ce qu’elle était. 

Cette baisse de notre chiffre d’affaires peut également s’expliquer plus sournoisement par un changement dans le comportement du consommateur. Combien de fois avons-nous entendu parler d’entreprises qui n’ont pas su prévoir les changements d’habitudes de leurs clients et qui ont dû fermer ou procéder à des restructurations très couteuses? En août dernier, je vous ai parlé de Research and Motion (RIM)  avec son téléphone BlackBerry pour illustrer cet aspect et récemment je lisais un article qui traduisait bien les changements que Postes Canada doivent faire pour faire face à la forte croissance des achats sur Internet (livraison de petits colis) http://www.lapresse.ca/actualites/quebec-canada/national/201212/18/01-4605054-record-a-postes-canada-1-million-de-colis-livres-en-une-journee.php  

Alors quels sont les enjeux auxquels vous devez faire face en 2013? N’y aurait-il pas lieu d’aller chercher encore plus d’information sur votre marché avant de vous fixer de nouveaux objectifs? 

Si c’est le cas, je vous invite à communiquer avec moi. Il me fera plaisir de vous accompagner dans ce travail.

ROBERT HARMEGNIES MARKETING
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